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2020-09-02 17:08:42
來自經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 蓋虹達(dá)?的報到
2006年8月，良品鋪?zhàn)訌奈錆h廣場對面一家小門店起步，從頭開始打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈。創(chuàng)始團(tuán)隊的初心很簡單：要把全世界最好的美味零食集中在顧客家門口。
當(dāng)時，這家小門店僅銷售60多款零食，背后的用心卻不簡單。創(chuàng)始團(tuán)隊在繁華的武廣商圈整整調(diào)研了兩個月，試圖掌握人們最愛吃的品種和口味；另一方面，為了選品，他們跑遍了全國上百家工廠，摸索好吃的零食是怎樣制作出來的。
作為線下起步的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥男畔⒒季謳缀跖c企業(yè)發(fā)展同步。2008年，成立不到兩年、剛剛開到100家店，創(chuàng)始人就一次性拿出全部利潤——1000萬元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理，更支持良品鋪?zhàn)釉谖磥?年從100家店增長到1000家店。
2012年良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥晟暇€，一天的訂單常常能達(dá)到一家門店一個月的數(shù)量。很多企業(yè)在新零售實(shí)踐中都會遇到這一問題，即線上的庫存空了，可商品其實(shí)正在線下倉庫里躺著。唯有一顆強(qiáng)有力的大腦，才能將零散的信息整合。
2012年底，良品鋪?zhàn)娱T店的數(shù)量接近1000家。
就在這一年，我國智能手機(jī)市場銷量躍居全球第一，除了書籍、日用品、服裝，消費(fèi)者連家電都開始在網(wǎng)上買。而“雙十一”的爆發(fā)，徹底讓專心研發(fā)零食、埋頭開店的良品鋪?zhàn)涌吹搅诵律M(fèi)習(xí)慣的變化，啟動了線上布局。
當(dāng)年，天貓店靠散裝零食賣了1200萬，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人決定將電商作為重大戰(zhàn)略布局，投入大筆資金，所有資源優(yōu)先支持電商，此后3年，線上銷售額增長到12億元。 ??
在阿里巴巴公布的《2017天貓雙11權(quán)威發(fā)布趨勢報告》中披露，良品鋪?zhàn)荧@得“消費(fèi)者最愛逛的智慧門店”品牌第一名；2017年“雙十二”，門店銷售額達(dá)到8000萬，全渠道突破1.6億，在口碑公布的交易額數(shù)據(jù)中，位列休閑零食品類第一。
2018年，良品鋪?zhàn)訉⒏疃鹊貙?shí)施智慧門店項目，運(yùn)用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準(zhǔn)的營銷策略。將與阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門形成戰(zhàn)略層合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項目，為品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店開發(fā)提供強(qiáng)有力的決策依據(jù)。
營銷內(nèi)核
2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，這組來源于尼爾森2017年中國消費(fèi)品市場解讀的數(shù)據(jù)，分別展示了中國快消品市場營銷花費(fèi)占收入比和費(fèi)效比。
數(shù)據(jù)背后，營銷費(fèi)用與投資回報率的關(guān)系正成為消費(fèi)品行業(yè)普遍關(guān)系的問題，也涉及到了品牌都在關(guān)心的核心問題：目標(biāo)用戶在哪兒？
對良品鋪?zhàn)舆@個零食Top玩家而言，它通過阿里Uni?Marketing全域營銷對這個問題有了更深刻的認(rèn)識。
品牌數(shù)據(jù)銀行所提供的標(biāo)簽和洞察能力，幫助良品鋪?zhàn)右浴澳贻p媽媽”、“年輕白領(lǐng)”為核心人群，不斷細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，找到更多有價值的目標(biāo)受眾。
在年貨節(jié)期間，這些消費(fèi)者將被聚集在一個特殊的場景內(nèi)，他們只要尋找到一個“年”字進(jìn)行掃碼，就能進(jìn)入到良品鋪?zhàn)拥钠放铺?，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到一條巧妙的AR年貨街。
這是良品鋪?zhàn)勇?lián)動阿里集團(tuán)的多個部門、深度定制的一條虛擬年貨街，無論在線上還是線下超2000家接入智慧門店的店鋪，消費(fèi)者都能通過掃碼進(jìn)入這條年貨街進(jìn)行互動，獲取相應(yīng)的權(quán)益。
通過品牌號的產(chǎn)品開放能力，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了AR年貨街的個性化權(quán)益及內(nèi)容在手淘和天貓的高頻觸點(diǎn)，進(jìn)行全域用戶運(yùn)營。
品牌號成為了良品鋪?zhàn)犹韵灯脚_的粉絲運(yùn)營陣地，同時，這些粉絲也沉淀在品牌數(shù)據(jù)銀行，良品鋪?zhàn)涌梢栽诶锩婵吹竭@些客戶完整的消費(fèi)者鏈路，數(shù)字化管理每個鏈路的效果并實(shí)時優(yōu)化。
通過全域營銷，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)數(shù)字化地管理消費(fèi)者關(guān)系，分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來。這種關(guān)系可視、可被管理、可被運(yùn)營。
尼爾森解讀報告提到，“新零售的百花齊放，在線上線下融合相互引流的環(huán)境下，形成提升消費(fèi)體驗(yàn)-擴(kuò)大銷售籃子-行程品牌回流的閉環(huán)?！?/p>
用數(shù)據(jù)挖掘新場景來做新零售
作為零售品牌，良品鋪?zhàn)尤绾卫脭?shù)據(jù)做會員營銷呢？
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一般情況下，商家只會將消費(fèi)者分為老客戶和新客戶兩類。而口碑可以給良品鋪?zhàn)犹峁┚珳?zhǔn)的人群分類的工具，將人群分為白領(lǐng)、大學(xué)生、媽媽，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，減少廣告投放的浪費(fèi)。
隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩舻南M(fèi)場景。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)推算某個用戶在寫字樓里待12個小時，說明他經(jīng)常加班。基于數(shù)據(jù)推算行為，去與消費(fèi)場景關(guān)聯(lián)，在加班的場景環(huán)境下，如果下午四點(diǎn)用戶餓了，到底是選擇良品鋪?zhàn)舆€是選擇其他食品。
“這里其實(shí)考驗(yàn)的不僅是如何找到目標(biāo)用戶，而是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識別用戶，識別用戶需求，而更重要的是去識別用戶需求發(fā)生的時間，比如他具體的價值點(diǎn)、價值主張、價值需求。然后我們再去對它進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計。”莫俊坦言。
除了利用數(shù)據(jù)去挖掘用戶的消費(fèi)場景，數(shù)據(jù)對良品鋪?zhàn)舆€意味著什么？
“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營銷效率?！痹谀】磥恚客顿Y一筆營銷費(fèi)用，是需要有及時反饋，不能總用消費(fèi)者不喜歡的方式去觸達(dá)他，品牌方需要數(shù)據(jù)的評估和回傳，基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的營銷方式，再基于用戶對各種營銷行為去做反饋和調(diào)整。
有數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)油ㄟ^口碑平臺做營銷規(guī)劃，平均投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1比12(即每開支一元獲得12元GMV)，通過口碑將客群進(jìn)行有效的分層運(yùn)營，全年營銷活動客單價77元比正常交易的客單價提高了32%.
這是一個個人消費(fèi)主權(quán)的時代，用戶正在變得個性化、差異化。因此，良品鋪?zhàn)诱趶拇蟊娀D(zhuǎn)向個性化的營銷方式。
千店千面
有意思的是，打開口碑平臺的良品鋪?zhàn)拥赇仯煌南M(fèi)者可以看到不同商品，從而實(shí)現(xiàn)較高的營銷投入產(chǎn)出比，再通過線下交易變成可視的人氣眼指數(shù)及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
當(dāng)營銷轉(zhuǎn)向個性化之后，你的產(chǎn)品不會再被所有人接受。所以良品鋪?zhàn)右ㄟ^數(shù)據(jù)分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶身上?！邦^部20%的客戶，占據(jù)了我們60%的銷售額。”莫俊解釋，正是因?yàn)槟闶穷^部客戶，所以良品鋪?zhàn)訒ǜ嗟臅r間和精力關(guān)注在你的喜好。
這里可以舉一個例子，比如你平時在良品鋪?zhàn)淤徺I零食并不多，但是從口碑的數(shù)據(jù)標(biāo)簽調(diào)出來看，發(fā)現(xiàn)你是重度的零食用戶。這時，良品鋪?zhàn)泳蜁シ治鼍烤故鞘裁串a(chǎn)品沒做好，把潛在客戶得罪了，又應(yīng)該從哪些地方進(jìn)行挖掘，從而更好的服務(wù)、打動你，讓你成為良品鋪?zhàn)拥闹艺\顧客。
“在良品鋪?zhàn)右延?700萬會員畫像基礎(chǔ)上，通過口碑的平臺和數(shù)據(jù)幫助我們做校驗(yàn)，讓我們能更好的跟用戶溝通?！蹦〗忉尅?/p>
隨著個性化營銷的實(shí)現(xiàn)，物理店面的個性化便順理成章。如今，良品鋪?zhàn)右揽繑?shù)據(jù)把門店分成不同的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區(qū)其細(xì)分業(yè)態(tài)，會基于門店的分類去配貨，從而實(shí)現(xiàn)店面的千人千面。
